“No le conozco.
No conozco su empresa.
No conozco los productos de su empresa.
No sé lo que su empresa representa.
No sé quiénes son los clientes de su empresa.
No conozco la reputación de su empresa.
No conozco las condiciones de servicio de su empresa.
Ahora dígame, ¿qué quería venderme?”
reflexión de David Ogilvy, vista y traducida de The Truth About Advertising.
Entre las empresas que nos dedicamos al SEO tenemos la deformación profesional de considerar el posicionamiento en buscadores como el factor más relevante de un proyecto web en perjuicio de una visión más global que lo considera un elemento más que debe convivir con otros dentro de la estrategia de marketing online.
Y es así porque el SEO cumple una función básica para la web de una empresa: permite tener visibilidad en aquellas búsquedas que realizan los usuarios que son del interés de dicha web. Además, el SEO genera tráfico de calidad, otorga prestigio a las marcas y es una acción de marketing online relativamente económica en comparación a otras.
Bien hecho, el SEO sólo presenta ventajas y anima a que empresas que carecen de una reputación offline relevante puedan discutirle en internet la atención a otras empresas que sí gozan de historia, reconocimiento, cuota de mercado o la confianza de los usuarios. El SEO como escaparate puede resultar fabuloso para quien empieza.
Sin embargo, conviene diluir en parte el efecto placebo que puede tener una correcta estrategia SEO para un proyecto web. No sólo de las oportunidades que abre el SEO vive una web. Tener visibilidad en buscadores es un presupuesto imprescindible para cualquier proyecto serio pero, tarde o temprano, llega un momento en que el SEO resulta insuficiente para cumplir otros objetivos. Y donde el SEO manifiesta sus limitaciones aparece la marca.
La marca impone su relación de credibilidad con el usuario y constituye un elemento decisivo para la venta, la comunicación, la persuasión o cualquier otro fin que se persiga.
David Ogilvy no conoció las exigencias que los buscadores plantean en el SEO, las ventas que se pueden lograr con los enlaces patrocinados del SEM ni cómo a través de la viralidad de las redes sociales se puede conquistar la atención de millones de consumidores en todo el mundo…
Pero su reflexión incide precisamente en un elemento crítico del marketing: el valor de la marca, que influye decisivamente en la mente del consumidor. De ahí que sea imprescindible trabajar el concepto de marca de una web. Una marca es más relevante que los productos y/o servicios que esa empresa ofrece, como ya explicó Naomi Klein en su conocido ensayo No Logo, ya que las “empresas producen productos mientras los consumidores compran marcas”.
Por ello, el SEO depende del valor de la marca. El hecho de que las marcas tengan un profundo significado en “la cultura y la vida de la gente” vale tanto para lo offline como lo online. El usuario web también se apoya en el reconocimiento de las marcas. Si se quiere trascender las ventajas primarias que el SEO dispone a toda web que cumple con las exigencias de los buscadores, es necesario diferenciarse, poder ofrecer algo más al usuario.
Tras la visibilidad, la visita. Es decir, una vez que una web sin marca goza de visibilidad y aparece cuando un usario realiza una búsqueda (vacaciones en Mallorca, hoteles en Palma…), necesitamos estimular al usuario para que clique y elija nuestra página entre todas las que están listadas. En esta elección intervienen diferentes elementos como:
- Patrones de lectura de los usuarios en la web, reflejados en los estudios de eyetracking,
- Posición en la página de resultados que ocupa la web,
- Contenidos de calidad que se muestran en los snippets (title, description y url),
- … y claro, la marca a la que apunta cada enlace.
La marca también discrimina en el SEO. Parafraseando a Ogilvy, “si no te conocen, ni conocen tu empresa, ni sus productos, ni lo que representa, ni sus clientes, ni su reputación, ni las condiciones del servicio que presta… entonces qué quieres venderle al usuario cuando te encuentre en Google”.
Contar con una marca reconocible, con atributos conocidos por el usuario y alineada con sus motivaciones, es un factor de crítico de éxito esencial en los negocios. También en el SEO goza de una evidente importancia. Trabaja tu marca para conseguir tus objetivos SEO.
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