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21 Oct de 2010

La reflexión vs el éxito

La reflexión está mal vista hoy en día.

La nueva fe de los negocios requiere de una actividad frenética, sin pausa. Se aplaude mejor a quien va más revolucionado. Parece que si no haces, no eres.

El éxito se vincula a la proyección de lo realizado y sus caballos de batalla se llaman “resultados alcanzados” y marcas de renombre con las que trabajas cuando las compensaciones puede que no se midan siempre en euros.

De poco sirven el cómo y el por qué frente al cuánto y quién. Si se piensa detenidamente, trabajar bajo esos indicadores de éxito resulta poco menos que una perversión.

Pero así se mide el éxito en la arena de los negocios, en la actividad febril del más y más y sin descanso; de ahí que reflexionar y detenerse para ver el paisaje que se tiene alrededor parezca un acto sin sentido.

Éxito, sentí el sabor de vivir!

El mundo de sombras que vivimos y alimentamos se detendrá en Contenido SEO unos días. Toca oxigenar la mente para regresar con ganas y de paso reflexionar sobre lo mundano y lo universal. Hasta dentro de unos días, no sin antes intentar ir más allá de una forma diferente.

22 Sep de 2010

Marcas que no necesitan SEO

Contenido SEO se la juega: existen marcas que no necesitan SEO para desarrollar una estrategia de éxito de marketing online.

Y para argumentar semejante afirmación vamos a tirar del Boston Consulting Group y de las enseñanzas de Gustavo Mata, profesor y experto en estrategia competitiva en relación a un artículo acerca de la polémica branding vs seo.

Los 4 entornos estratégicos del Boston Consulting Group son:

  1. Fragmentación > ventajas competitivas de pequeño tamaño, estructura muy atomizada, segmentos muy pequeños (bares, comercios)
  2. Especialización > ventajas competitivas grandes, no existe competencia entre las empresas, nichos de mercado gestionados en exclusiva (marcas de lujo)
  3. Concentración > ventajas competitivas de gran tamaño, economías de escala, pocos operadores (eléctricas, distribuidoras)
  4. Estancamiento > pocas ventajas competitivas y de pequeño tamaño, sin diferenciación posible entre competidores (sectores en decadencia)

Boston Consulting Group

Marcas y webs que pueden prescindir del SEO: la alta especialización

En estos 4 entornos estratégicos se encuentran todas las marcas y webs que las puedan representar. Las marcas que pueden prescindir del SEO son aquellas que pertenecen a entornos de alta especialización, es decir, las que son percibidas como exclusivas por un determinado tipo de cliente (Louis Vuitton, Chanel, Ferrari…).

Conseguida la percepción de exclusividad en los clientes, estas empresas no compiten entre ellas ya que cada una de ellas ocupa un nicho de mercado específico.

Marcas como Gucci, Loewe o Louis Vuitton, aunque lo pueda parecer, no compiten entre ellas. La competencia radica en “lograr la percepción de exclusividad en la parte del mercado capaz de apreciar y valorar la diferenciación de cada competido“, en las impecable explicación del concepto que hace Gustavo Mata.

Tampoco es recomendable pelear por el tamaño en el mercado, ya que se corre el riesgo de perder esa sensación de exclusividad y rentabilidad en la explotación.

La alta especialización obvia el posicionamiento en buscadores

Un vistazo a las webs de Gucci, Lamborghini o Zegna revela la poca atención que los entornos de alta especialización prestan al posicionamiento en buscadores. Programadas en flash, con etiquetas corporativas, urls fijas, claro impacto visual… A las marcas del lujo no les importa el SEO; ahí no se encuentra su negocio.

El lujo es exclusivo por definición, porque precisamente sólo es alcanzable para unos pocos consumidores. Si cualquiera puede pagar un Lamborghini entonces la marca dejaría de ser exclusiva y sus clientes no comprarían sus vehículos.

Por ello las marcas de alta especialización no necesitan el SEO: ya son percibidas por la mente del consumidor como aquellas que gozan de los mejores atributos. YA ESTÁN POSICIONADAS EN EL USUARIO, sin necesitar a un buscador que les ayude a gozar de la visibilidad que otras persiguen.

El resto de entornos estratégicos sí necesita SEO

Las marcas de entornos de alta y muy alta especialización son muy pocas comparadas con las de fragmentación, estancamiento y concentración, que sí necesitan el SEO para desarrollar con éxito su estrategia de marketing online.

Para todas ellas es imprescindible contar con visibilidad en las búsquedas genéricas que mejor definen sus productos y servicios. De esta forma el usuario que realice una búsqueda podrá encontrarles.

El SEO revela así una importancia que no conviene despreciar. ¿Qué sucede si una web no trabaja el SEO? Si la marca carece de visibilidad en las SERPs, entonces, lo que sucede es obvio: los usuarios eligen otras marcas entre las webs de la competencia.

19 Sep de 2010

Branding vs SEO, la polémica continúa

¿Branding o SEO? ¿Imagen o visibilidad? ¿Marca o posicionamiento en buscadores? ¿A quién e-quieres más? ¿A papá o a mamá web?

A raíz de un tweet de Tomeu Cabrer y hashtag sobre un post de Titonet “Antes branding que SEO”, la afirmación abre un debate muy interesante para conocer la relación entre el branding y el SEO, dos enfoques de naturaleza y fines muy diferentes para una web.

  • ¿Prevalece el branding al SEO?
  • ¿Son estrategias equivalentes?
  • ¿El SEO es un elemento de distorsión del valor de una marca?
  • ¿Sin el valor de la marca el SEO pierde utilidad?

Branding vs SEO. Imagen: Alegretto

La dicotomía planteada branding vs SEO parece obligar a elegir entre mamá y papá. A continuación intentaremos señalar algunos puntos que explican el porqué de esta recurrente polémica entre familias del marketing online.

1. Estrategias de éxito diferentes en branding y SEO
Dentro de una página web deben convivir fines tan diversos como la venta, el branding, la usabilidad o el posicionamiento en buscadores. La experiencia nos señala que es muy difícil lograr que todas puedan desarrollarse plenamente.

De hecho conviene no crear falsas esperanzas acerca de la convivencia pacífica en una web que albergue fines de venta, branding y/o posicionamiento.

Las acciones para desarrollar una estrategia de éxito de posicionamiento en buscadores suelen entrar en conflicto con las propias de una estrategia de éxito de marca, y viceversa.

2. Branding y SEO responden a las necesidades de clientes antagónicos

El branding apuesta por seducir a los usuarios personas físicas que visitan la web mientras que en el SEO se pretende persuadir a motores de búsqueda como Google, Bing y otros.

El resultado de una misma acción (programar en un determinado lenguaje, apostar por elementos visuales, etiquetar con coherencia) puede resultar innecesario, distorsionador e incluso contradictorio en la experiencia que desarrolla una persona o un buscador.

Branding y SEO tienen clientes diferentes y requieren acciones que pueden llegar a ser contradictorias.

3. Branding y SEO se implementan en partes diferentes del sitio web

El branding se expresa en los interfaces de la apariencia a los que tiene acceso el usuario en su navegación, mientras que el SEO actúa sobre el código fuente que lee el buscador, no siempre reflejando en los interfaces de la apariencia elementos del posicionamiento.

Apariencia y contenido son por tanto dos partes diferentes de una web. Branding y SEO se centran esencialmente en una de las partes de la web.

Por ello, se dan paradojas como que la correcta programación del código fuente sea muy relativa para que el usuario perciba el branding de una web o que los motores de búsqueda ignoren determinados elementos de la apariencia en los que el branding pone el acento como la calidad del diseño, recursos visuales o logos empleados.

Marca vs SEO, ¿y por qué no ambas? Imagen: Alegretto

Vistas algunas particularidades de la relación entre branding y SEO veamos ahora un punto de encuentro que enfatice la interdependencia del resultado de la percepción de la marca respecto al posicionamiento en buscadores y viceversa, de la importancia del SEO para robustecer el branding.

Branding y SEO, más que amigos

El branding y el SEO se alimentan mutuamente.

  1. El posicionamiento en buscadores de una web se ve reforzado por el efecto arrastre si una marca es valorada positivamente por los usuarios (Iberostar). El branding genera visitas, enlaces y comentarios para aquellas webs que lo poseen haciendo más fácil el posicionamiento de dicha web.
  2. Por otro lado, el SEO ofrece al branding visibilidad en búsquedas genéricas que se refieren a los servicios y productos por los que es reconocible una marca pero no al nombre comercial de aquellas empresas que los prestan (hoteles en Paphos para el caso de Iberostar).

Dicho esto con la afirmación anterior no se pretende “vender” una relación idílica entre marca y posicionamiento. Es habiendo subrayado la utilidad que una representa para la otra cuando se puede discurrir sobre dónde radica su antagonismo (estrategias, clientes y partes web diferentes) y las diferentes formas de afrontarlos.

El debate abierto por Tomeu Cabrer y quienes han opinado en Twitter (Aderojas, Joan Ballester, Mario Alza, Toni Martin Avila, José María Parra, epaDesign) es ciertamente interesante.

¿Y tú qué opinas? ¿Branding antes que SEO?

17 Jul de 2010

Libro Blanco de SEO. Buenas prácticas y resultados

IAB Spain ha presentado esta semana su Libro Blanco de SEO. Buenas prácticas y resultados, un documento que pretende introducir de forma sencilla los principios básicos del SEO y el posicionamiento en buscadores.

Con un lenguaje fácil y a través de ejemplos, el Libro Blanco de SEO. Buenas prácticas y resultados abunda en la idea del SEO como una de las acciones de marketing online más eficientes que existen para las empresas con el fin de conseguir el éxito en la red.

Las razones que impulsan a dedicar tiempo y recursos al posicionamiento en buscadores son diversas. El SEO cualifica a la marca, genera tráfico de calidad, da credibilidad a una web y, sí, bien hecho es barato comparado a otras acciones online.

Además del conocimiento compartido por IAB Spain, Contenido SEO aplaude la iniciativa por subrayar en diferentes pasajes algunos principios de transparencia deontológica que deben regir la actividad del profesional del SEO, como son los siguientes:

  • “Nadie puede asegurar estar en la primera posición en los resultados orgánicos”, muy especialmente en aquellos relacionados con el sector o actividad de la web (hoteles en Madrid, por ejemplo) por ser incontrolables por el profesional del SEO.
  • “En la realización de los procesos y trabajos de SEO no se daña intencionadamente al cliente”. El SEO es una actividad con resultados a medio y largo plazo que requiere las buenas prácticas y no los atajos que ofrece el Black Hat SEO
  • “Ningún individuo que esté utilizando un motor de búsqueda será engañado por la información presentada”. El cliente del SEO es tanto el buscador como el usuario final.

Enhorabuena por el trabajo a IAB Spain. La presentación se puede descargar en la propia web de IAB Spain.

19 Jun de 2010

Contenido SEO, por fin en LinkedIn

Escuchar a quienes tienen cosas interesantes que decir resulta una actividad muy estimulante en cualquier orden, personal o profesional.

LinkedIn es una herramienta para ello. Y por eso Contenido SEO desea participar. Lo hacemos gracias a la insistencia de Juan Carlos Vich (hasta hace poco Online Business Director de Hotusa, con marcas como Eurostars Hotels, Domus Selecta… y ahora Managing Director de Hotelius), que en más de una ocasión nos ha recomendado encarecidamente que estuviéramos presentes de forma activa en esta red social.

LinkedIn, una red social para el desarrollo de las marcas

Juan Carlos Vich lo recomienda porque tiene claro que es una red social en la que hay que estar para ser y comunicar en lo profesional.

Además de otros atributos, ése parece ser el gran valor de LinkedIn: generar un entorno en el que las marcas puedan ser más reconocibles e interactúen de una forma sencilla.

El perfil de Contenido SEO en LinkedIn pretende ser una puerta a eso: a escuchar, conocer, dar, recibir con una red de contactos conocida y por conocer.  ¿Y tú, tienes LinkedIn?

Contenido SEO on LinkedIn