22 Sep de 2010
Marcas que no necesitan SEO
22 septiembre, 2010Fecha: | Categorías: SEO | 2 comments so far (is that a lot?)

Contenido SEO se la juega: existen marcas que no necesitan SEO para desarrollar una estrategia de éxito de marketing online.

Y para argumentar semejante afirmación vamos a tirar del Boston Consulting Group y de las enseñanzas de Gustavo Mata, profesor y experto en estrategia competitiva en relación a un artículo acerca de la polémica branding vs seo.

Los 4 entornos estratégicos del Boston Consulting Group son:

  1. Fragmentación > ventajas competitivas de pequeño tamaño, estructura muy atomizada, segmentos muy pequeños (bares, comercios)
  2. Especialización > ventajas competitivas grandes, no existe competencia entre las empresas, nichos de mercado gestionados en exclusiva (marcas de lujo)
  3. Concentración > ventajas competitivas de gran tamaño, economías de escala, pocos operadores (eléctricas, distribuidoras)
  4. Estancamiento > pocas ventajas competitivas y de pequeño tamaño, sin diferenciación posible entre competidores (sectores en decadencia)

Boston Consulting Group

Marcas y webs que pueden prescindir del SEO: la alta especialización

En estos 4 entornos estratégicos se encuentran todas las marcas y webs que las puedan representar. Las marcas que pueden prescindir del SEO son aquellas que pertenecen a entornos de alta especialización, es decir, las que son percibidas como exclusivas por un determinado tipo de cliente (Louis Vuitton, Chanel, Ferrari…).

Conseguida la percepción de exclusividad en los clientes, estas empresas no compiten entre ellas ya que cada una de ellas ocupa un nicho de mercado específico.

Marcas como Gucci, Loewe o Louis Vuitton, aunque lo pueda parecer, no compiten entre ellas. La competencia radica en “lograr la percepción de exclusividad en la parte del mercado capaz de apreciar y valorar la diferenciación de cada competido“, en las impecable explicación del concepto que hace Gustavo Mata.

Tampoco es recomendable pelear por el tamaño en el mercado, ya que se corre el riesgo de perder esa sensación de exclusividad y rentabilidad en la explotación.

La alta especialización obvia el posicionamiento en buscadores

Un vistazo a las webs de Gucci, Lamborghini o Zegna revela la poca atención que los entornos de alta especialización prestan al posicionamiento en buscadores. Programadas en flash, con etiquetas corporativas, urls fijas, claro impacto visual… A las marcas del lujo no les importa el SEO; ahí no se encuentra su negocio.

El lujo es exclusivo por definición, porque precisamente sólo es alcanzable para unos pocos consumidores. Si cualquiera puede pagar un Lamborghini entonces la marca dejaría de ser exclusiva y sus clientes no comprarían sus vehículos.

Por ello las marcas de alta especialización no necesitan el SEO: ya son percibidas por la mente del consumidor como aquellas que gozan de los mejores atributos. YA ESTÁN POSICIONADAS EN EL USUARIO, sin necesitar a un buscador que les ayude a gozar de la visibilidad que otras persiguen.

El resto de entornos estratégicos sí necesita SEO

Las marcas de entornos de alta y muy alta especialización son muy pocas comparadas con las de fragmentación, estancamiento y concentración, que sí necesitan el SEO para desarrollar con éxito su estrategia de marketing online.

Para todas ellas es imprescindible contar con visibilidad en las búsquedas genéricas que mejor definen sus productos y servicios. De esta forma el usuario que realice una búsqueda podrá encontrarles.

El SEO revela así una importancia que no conviene despreciar. ¿Qué sucede si una web no trabaja el SEO? Si la marca carece de visibilidad en las SERPs, entonces, lo que sucede es obvio: los usuarios eligen otras marcas entre las webs de la competencia.




2 Comments

  1. Post muy interesante, pero me genera unas dudas:

    – ¿Qué ocurre cuando esas Marcas llegan a un mayor número de consumidores? a través por ejemplo de las webs de venta privada.

    – ¿Cuando el consumidor (en el caso de la moda) no es fiel a una Marca sino a un estilo?

    – ¿No puede ser que su estrategia de marketing online sea decadente y no se integre en la política general de Marca?

    Un saludo.

    Comentario by Jon Reca — 22/09/10 @ 16:41

  2. Muy buenas preguntas, Jon. Las 3 dan para un post.

    – ¿Qué ocurre cuando esas Marcas llegan a un mayor número de consumidores?
    Las marcas de lujo (por ejemplo las de moda que citas) suelen contar con una distribución que requiere de diferentes canales que complementan la venta directa que se pueda efectuar en sus tiendas.

    En este sentido, las webs de venta privada del sector online reproducen la explotación que realizan terceros con productos y/o espacios de esas mismas marcas en el sector offline.

    El análisis me parece similar en ambos casos, online y offline. La accesibilidad es una cuestión secundaria para pertenecer al lujo; la importancia radica en que ese canal de distribución respete siempre la exigencia de exclusividad que demandan los clientes del lujo. Consumidores y clientes no son sinónimos.

    Una marca que desee ser considerada exclusiva tiene que controlar su producto y proyectarlo como algo inalcanzable para la gran mayoría, con el fin de que precisamente distinga a quien la porte, con independencia de que su compra se produzca en un entorno online u offline. Y por supuesto que sólo pueda ser comprada por unos pocos.

    – ¿Cuando el consumidor (en el caso de la moda) no es fiel a una Marca sino a un estilo?
    En los entornos de alta especialización no se exige fidelidad. De hecho las marcas de lujo no compiten entre sí.

    El riesgo está en su caso en que una marca flirtee con una total accesibilidad, facilitando la compra a segmentos de público no objetivo del lujo y confundiendo a los consumidores (como hizo Karl Lagerfeld al asociarse con H&M), más allá de que sí existan productos que sean accesibles a todos los bolsillos (la colonia de Hugo vs los trajes de Hugo)

    – ¿No puede ser que su estrategia de marketing online sea decadente y no se integre en la política general de Marca?
    Eso es muy probable. Las marcas de lujo requerirán de olfato para que las acciones de marketing online no chirrien con la política general de marca.

    Además, internet formula un nuevo paradigma de comunicación. La web ofrece a los usuarios información, conocimiento, visibilidad… y crítica sobre las marcas. En ese escenario las marcas del lujo carecen de los mismos instrumentos con los que controlan su imagen offline y están expuestas tanto a cometer errores como a que otros descubran las vergüenzas que no quieren oír.

    El jamón serrano que los Gucci y compañía proyectan en el offline se puede convertir en chopped en el online.

    Gracias por comentar Jon y bienvenido al blog de Contenido SEO.

    Comentario by Contenido SEO — 22/09/10 @ 17:34

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