Archivo de categorías: Reflexiones

05 Oct de 2011

La marca España: Spain needs you

La marca España ha vuelto a primera plana. La cercanía del 20-N levanta nervios y ampollas y más de uno lanza sus propios órdagos. Así, al natural, con descaro: La marca España está muerta. Cuando menos, deslucida, dicen algunos. Bien, señores, el catastrofismo no ayuda, los problemas está ahí, los vivimos cada día y, ahora, se necesitan soluciones. Spain needs you.

I need Spain

No es el fin de la marca España. Ni mucho menos: Si hablamos de turismo y proyección exterior, España está de moda, más viva que nunca. Basta con pasar unos días en Nueva York para darse cuenta de que, para ellos, ser from Spain es lo más, que reservar mesa para cenar en un restaurante español es una utopía y que el jamón serrano es manjar de dioses para un americano. Hemos dado pasos de gigante.

Pero, si nos venimos más cerca la cosa cambia: Alemania e Inglaterra, países emisores por excelencia, ya no nos miran como el destino más atractivo, más exótico y original. A ellos, acostumbrados a vernos, hemos de ofrecerles algo diferente, algo más. Ya no llega con sol y playa. De lo contrario, se irán a Túnez, Estambul o Egipto, que es para ellos como España para los americanos: otro mundo.

El laberinto de la promoción turística

¿Cómo afrontar esta diferencia de percepciones en una marca turística? ¿Cómo salvar las distancias y sorprender al que ya no se sorprende sin olvidar a los sorprendidos? ¿Cómo ser un único destino España, si España somos todos (CCAA, provincias, comarcas, municipios) y muy distintos?

Estas preguntas y muchas otras se las ha planteado ya Turespaña, que el pasado año estrenaba nueva campaña de marca turística para España I need Spain, con la que pretende tener una única voz para toda la diversidad de nuestro país. Porque la diferencia es lo que nos hace fuertes: Podemos ofrecer múltiples propuestas vacacionales con un mismo destino, España.

El enfoque no es malo: vender el estilo de vida de los españoles, sus personalidades, sus características propias, sus diferencias. Pero el reto que está pendiente, y que debería asumir el nuevo gobierno, -con ministerio de turismo y sin él-, es lograr que cada destino en España, por pequeño que sea, muestre su singularidad dentro de ese gran todo diverso que pretende ser la marca país.

Por ahora hemos avanzado poco: Si atendemos al índice de marcas por países, estamos aún muy lejos del objetivo. Seguimos siendo un destino de sol y playa, cada vez más manido, más barato.

La percepción que fuera se tiene de España se centra en aspectos ya demasiado explotados, que no son prioritarios o decisivos para el nuevo turista, y que cada año son menos competitivos. Así, se observa en algunas de las conclusiones de un informe sobre la marca país de FutureBrand:

  • España es vida nocturna, fiesta, desenfreno.
  • España es playa, descanso y relax.
  • España es un destino fácil y seguro.
  • España es un destino familiar.

Guiris... una relación de amor a veces mal entendida

Y punto. Es decir: ¿Un lugar en el que tomar el sol, salir de marcha y beber mucha sangría? Me temo que esa es la opinión generalizada (que no la de todos los que nos visitan, por suerte).

Pero la mayoría de los 52 millones de turistas que nos visitaron el pasado año no habla (no sabe, no conoce) nuestro patrimonio cultural, histórico, natural a pesar de que en España tenemos hasta 51 bienes declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, cree que solo comemos tortilla y paellas y que bailamos flamenco.

Eso no es culpa suya: Hay que cambiar la imagen que transmitimos, llegar con algo nuevo.

Sóller, Sierra de Tramuntana

Vendamos gastronomía, tradición, arte, innovación… démosles experiencias, sensaciones, momentos… porque buenos productos turísticos en España, haberlos hailos. Solo hay que saber desarrollarlos y mostrarlos. Todos, con sus diferencias y desde una sola voz: el norte, el sur, el este y el oeste, las islas, la costa, el interior, el mar y la montaña, las grandes ciudades y los pequeños pueblos…

El futuro Ministerio de Turismo, si tienen a bien crearlo, debería dar al mundo una propuesta relevante, única y diferenciadora que nos haga de nuevo competitivos. Porque Spain is different. Esa es nuestra ventaja.

Un post de Eva Diz, redactora de Contenido SEO.

28 Sep de 2011

El nuevo turista

Los turistas están cambiando. Para bien y para mal, son diferentes a los de hace años y piden cosas distintas, cada cual las suyas. Elegir y adaptarse, esa es la cuestión. Y hacerlo de forma urgente, ese es el truco.

Si, finalmente, el nuevo gobierno que salga de las urnas el 20-N quisiera crear un Ministerio de Turismo, esta premisa sería una de las primeras necesidades del sector que debería atender, entre otras muchas, claro.

Ya lo apuntábamos hace unos días en Contenido SEO, cuando hablábamos de los deberes del turismo para este nuevo curso, que empezará tras las elecciones generales del 20-N. El modelo de turista está cambiando y hemos de saber llegar al que realmente merece la pena y darle lo que busca. Convencerlo, fidelizarlo. Competir y ganar.

El turista, al contrario que la familia, sí que se puede elegir: todo depende de la oferta que se presente, de cómo se haga y de a quién se dirija la promoción. Los tiempos cambian, los viajeros también. Los perfiles son muy variados pero, si me lo permitís, hagamos una breve clasificación, para entendernos: Tenemos a los nuevos turistas, a los buenos y a los malos.

Exponiéndolo de forma tan simple no cabe duda de que el turismo mundial se está peleando ahora mismo por los dos primeros, los nuevos –exigentes y espontáneos– y los buenos -los que saben gastar y son fieles– y que los malos se están quedando allí donde les dejan. ¿Aquí? Sí, aquí tampoco nos libramos.

Turistas... y turistas: la definición de segmentos públicos objetivos

Los nuevos turistas. Son exigentes, piden calidad y tienen muy desarrollada la intelegencia turística (buscan destino, hotel y oferta complementaria por internet, sin ayuda, y crean su propio viaje), han recorrido muchos lugares, pueden comparar, comparan… y no perdonan.

Este perfil, que se enmarca directamente en el del nuevo consumidor mundial, busca disfrutar de sus hobbies -deporte, cultura, fiesta, gastronomía- y sus estancias suelen ser más cortas, pero más frecuentes si la opción realmente le ha convencido.

Con estos turistas más innovadores y tecnológicos nacen conceptos nuevos como el enoturismo, el turismo de aventura, el de bienestar… Toda una serie de versiones especializadas que coinciden con la propuesta de crear nuevas experiencias, una necesidad que se apuntaba desde el Foro de Turismo organizado por Hosteltur, el diario de noticias de turismo, este año en Madrid.

La exigencia de adaptarse, de ser competitivos ante estos nuevos turistas no es de ahora. Ya en 2002 se podían leer en Hosteltur noticias de turismo en las ya entonces se palpaba un cambio en las rutinas vacacionales Era la llegada del turista de camping, el de alojamiento en apartamento de amigos y disfrute de las experiencias complementarias que se puede encontrar en el destino. Pero, había más.

Los españoles que deciden irse a otros países de viaje se parecen mucho a los extranjeros que nos visitan ahora y piden algo más que sol y playa. Los que vienen buscando paisajes, momentos, gastronomía, arte y todo lo que puede ser auténtico, diferente. Siguen un mismo patrón: la exigencia, la novedad, la experiencia real. Y, aún así, ellas y ellos son diferentes y buscan cosas distintas, incluso cuando viajan en pareja.

Y es que cada uno somos como somos y el turismo ha de ver esas tendencias y crear ofertas versátiles en las que estos grupos tan diferentes y aparentemente alejados encuentren su sitio. Añadir valor. Dar algo más.

Ferrán Adrià, un activo imprescindible para superar un modelo de sol y playa

Y ese algo más no es una reducción de precios (y su consecuente bajada de calidad), no es una planta hotelera que hace décadas que no se renueva, no es dar la espalda al desarrollo de una auténtica y potente oferta complementaria colgando en la puerta el cartel de Todo Incluido.

No. Eso es lo que nos llevará a quedarnos con el turista malo, el turista de borrachera, el que no pide calidad porque él mismo no la ofrece, el que si sale del hotel es para tomarse veintiocho cervezas, liarla parda y comerse unos espaguettis de 6 euros. Sin dar ni siquiera las gracias.

Si el sector no es capaz de entender eso, si las instituciones no lo apoyan en este cambio imprescindible para mejorar la oferta turística española acabaremos quedándonos con los malos, regalando a los nuevos y ahuyentando a los buenos, a esos que vienen cada año, a los que saben lo que gastan, pero gastan bien. ¡Seamos competitivosdesestacionalicemos!

Estamos ante un turista en construcción, es cierto. Pero sabemos lo que quieren y tenemos que empezar a elegir, si no, será demasiado tarde.

Un post de Eva Diz, redactora de Contenido SEO.

25 Sep de 2011

La solución a la crisis

El turismo es la solución a la crisis. El milagro contra el abismo. La panacea. La última tabla de salvación. El único futuro prometedor para un país en el que no levantamos cabeza… Ni agarrándonos al turismo como clavo ardiendo y, si me apuran, ni con ministerio de turismo ni sin él.

Mientras el secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai, nos habla de la receta turística para nutrir al país y celebramos un congreso de Ética y Turismo con toda la pompa y boato de la que tenemos costumbre, la cruz del paro aumenta. En pleno agosto. Con la mejor temporada de verano de la historia para muchos destinos turísticos españoles.

Parece que al ansiado y alardeado nicho de empleo turístico no se le ve ni se le espera. Al menos no tan pronto como se creía.

Tasa del paro en España en 2011, datos de la EPA vía INE

Cierto es que el turismo ha sido y es una fuente de generación de empleo muy importante para España -cuya economía tiene en este sector uno de sus pilares más básicos- y representa el 11,3 % del empleo total (2,1 millones de puestos de trabajo, que se dice pronto).

La mayoría, según detalla el Instituto de Estudios Turísticos, pertenece a la hostelería (7,5%) y la restauración (5,8%), seguidos de lejos por los hoteles (1,7%), el transporte (1,5%) y otras actividades turísticas menos específicas (2,4%).

Sin embargo, esta cifra no sube. Está estancada, incluso -por momentos-, baja. Y no hablamos solo de estacionalidad (la eterna culpable a la que nadie parece tener el valor de hacer frente) y temporalidad. Hablamos de PARO, así, en mayúsculas, largo y duradero.

Exceltur calculaba que en este 2011 cerraríamos con la creación de 30.000-40.000 nuevos empleos en el sector turístico: Según sus datos, en los primeros cuatro meses del año se crearon 10.000 puestos de trabajo. La demanda y la ocupación aumentaron, pero los precios no se movieron apenas y la contratación se hizo de forma más que ajustada.

Las cifras de parados en el sector se mantienen entre los 250.000 y los 350.000 parados en toda España durante este 2011, lo que nos deja mejor que al resto de sectores productivos pero no nos libra de la quema. Agosto ha vuelto a ser un mal mes y de los 79.968 empleos que se crearon desde junio, ya sólo quedan 29.525… En el mes más importante de la temporada: 37.707 personas a la calle. ¿Qué podemos esperar pues de septiembre?

Solo en agosto se han perdido 50.443 afiliados, una cifra muy superior a la de 2009, el peor año turístico de los últimos años, cuando entre julio y agosto hubo una bajada en la afiliación de 24.391 personas.

El empleo está estancado. Pero eso no concuerda con todos esos titulares y cifras que deslumbran a diestro y siniestro hablando del mejor verano de la historia (aunque sea prestado). Los días de sol cada año son más cortos… Así que algo debemos estar haciendo mal.

Turismo y paro de Padylla

Si miramos a los economistas, nos dirán que la cosa va para largo: La creación de empleo tardará años. ¿Por qué? Ahí van algunos escollos que aportan los entendidos:

  • El lastre del Todo Incluido para la oferta complementaria
  • La mala gestión de recursos humanos
  • La lucha por los precios bajos
  • La prioridad por rentabilizar y recuperar lo perdido
  • La mala redistribución de las ganancias
  • La poca flexibilidad en la contratación

La gallina de los huevos de oro necesita su tiempo de barbecho para poder ajustarse a los cambios y a la nueva realidad. El verano ha sido bueno, pero ahora que llega el otoño y Zapatero se va dejando aires de cambio (¿Rubalcaba o Rajoy?), hasta el 20-N aprovechemos el tiempo para hacer autocrítica.

¿Hemos sabido estar a la altura?

Un post de Eva Diz, redactora de Contenido SEO

14 Sep de 2011

A ver si nos entendemos

El sector necesita un compromiso firme, político, social. Necesita apoyo, necesita seguridad jurídica. Necesita una apuesta decidida, un acuerdo global. El turismo en España necesita saber qué quiere, qué precisa y una estrategia común para conseguirlo. ¿Un Ministerio de Turismo facilitaría lograr ese entendimiento político y administrativo del que peca el sector español desde que el mundo es mundo? Si la respuesta es un sí… Ministerio de Turismo Ya!

La política nunca ha sido un gran aliado para el sector, ni para lo bueno, ni para lo malo. Los proyectos vinculados a la administración siempre han llevado un lastre complicado de asumir por parte de los empresarios: retrasos, incertidumbres jurídicas, inversiones que se prometen y no acaban de llegar… Un calendario constante de desdichas que ha enseñado al sector turístico a responder por sí mismo.

El turismo ha aprendido a vivir solo, a sacarse las castañas del fuego en los duros inviernos y a exprimir todas sus sonrisas cada verano. Gracias a ese trabajo de sol a sol, el sector presume ahora de ser el 10% del PIB español. Pero pasan los años y los inviernos cada vez son más fríos y los veranos sonríen con menos ganas.

Costa Adeje, foto de Iberostar Hotels & Resorts

Según las cifras presentadas a principios de año por Exceltur, el PIB turístico superó por primera vez en su historia al PIB español en 2010 y aportó 105.000 millones de euros al país. Pero eso que podría ser una excelente noticia no es más que la recuperación parcial del batacazo que, en 2009, se llevó el sector, cuando su PIB marcó los peores números de la década.

La tendencia de la demanda turística va en descenso desde 2008, al tiempo que aumenta la de destinos como Turquía, Túnez o Egipto. Este 2011 ha sido una excepción: las revueltas internas de esos países han enviado a sus clientes de vuelta a España y pobre del que no lo haya aprovechado para sembrar una buena semilla… Las vacas gordas podrían tardarán en volver.

El individualismo, las luchas de mercado y los métodos de supervivencia a toda costa ya no sirven y poco a poco hasta los empresarios más reticentes se van dando cuenta de que la unión, realmente, es ahora su única fuerza.

El objetivo que ha de perseguir el sector no es un ministerio de turismo que lo coloque en la cima que ya ostenta. El reto va más allá: Alcanzar un acuerdo global nacional, autonómico y municipal que garantice unos mínimos comunes a las diferentes propuestas turísticas que conforman España. Una estrategia común, sólida y a largo plazo que garantice la fortaleza de un turismo cuyo futuro no está nada claro.

SA0_3665

Tal y como subrayaba Hosteltur noticias de turismo en un número de su revista previo a las pasadas elecciones del 22 de mayo, “Política y Turismo, lo que nos espera”, todos los políticos hablan del turismo como esa tabla de salvación que sacará a España de la crisis, pero muchos ni siquiera llevan una estrategia de propuestas turísticas coherentes y concretas. Y las que llevan, a veces, no son las que el sector querría que llevaran.

Proyectos de la importancia del de Playa de Palma (Mallorca) que pretendían ser un ejemplo a seguir en las zonas turísticas maduras de todo el país (que, por desgracia, son muchas) sobreviven sin grandes avances, abatidos por los cambios políticos, pendientes siempre del compromiso de una financiación estatal que, con el agujero de déficit que arrastra España, cada vez está más borrosa.

Pero el apoyo institucional al turismo no sólo tiene sombras en la Administración estatal: Muchas autonomías carecen del fuel suficiente para alimentar ese motor al que todo el mundo se agarra hoy en día. Falta estrategia y sobra organigrama administrativo. Falta visión global, coherencia y seguimiento de las acciones llevadas a cabo.

Cierto es que no todas las comunidades autónomas y localidades funcionan igual y que hay en España ahora mismo un movimiento importante de algunas regiones que han demostrado un fuerte grado de implicación política en la gestión del turismo, priorizando las necesidades de este sector desde su administración. Según datos de Exceltur, publicados por Hosteltur, los mejores ejemplos en este sentido son La Rioja y Galicia, dos destinos que, curiosamente, no encabezan el ránking de lugares más turísticos del país.

Cada comunidad autónoma tiene su modelo; cada localidad, el suyo, y cada empresario, lo adapta a su estrategia que es, finalmente, la que lleva a la práctica y que da al sector esa sensación de cajón de sastre en el que parece que casi todo vale.

Un futuro por dibujar

¿Un ministerio resolvería estos problemas? ¿Un ministro podría acabar con el individualismo en la gestión, en la legislación, en la aplicación empresarial? Algunos temen que no, que en lugar de aportar soluciones, puede incluso generar más obstáculos, ya que las relaciones entre la administración y lo privado nunca han sido fáciles.

Gato escaldado del agua fría huye. ¿Por qué? Porque ese ministerio siempre iría ligado al color político del partido que gobernase, a la persona elegida por ese partido para el cargo, lo que no libraría al sector de la incertidumbre en la que se mueve. Cada cita electoral amenazaría con un cambio, cada reestructuración del equipo de gobierno generaría un estado de ansiedad poco beneficioso para un sector que se la juega a largo plazo.

Como han apuntado últimamente numerosas voces en este foro, ya no vale el “pan para hoy, hambre para mañana”. El hambre es el hoy para muchos.

Pero, seamos positivos (aunque con tanta crisis parezca que no está de moda). Hay que pensar que el hambre agudiza el ingenio: Hay que ser más ingeniosos y menos individualistas.

Los cambios de los últimos años piden al sector que actúe con una estrategia firme, sólida, consensuada que mire a largo plazo. Juntos. Sin miedo, porque siempre hay la posibilidad de ir rectificando errores. Pero, el peor error, ahora más que nunca, es el de quedarse estancado.

Hablemos, escuchemos, aprendamos y negociemos.

Un post de Eva Diz, redactora de Contenido SEO.

Ministerio de Turismo Ya, una iniciativa con mucho de lo que hablar

08 Sep de 2011

Turismo con nombre propio

Las elecciones generales están a la vuelta de la esquina. Se nota cada día en los titulares de los periódicos, en los informativos de televisión, en el Twitter y en los blogs… Sí, se nota. Estamos en la fase de la promesa política por semana, en la etapa en la que, mientras los candidatos lanzan ofertas diarias de futuros mejores, los ciudadanos y agentes sociales intentan hacerse oír, abrir debate, preguntar, opinar y poner sobre la mesa los problemas reales que tiene el país. Más allá de quien gane o pierda en las urnas.

Hace un par de días me encontré una iniciativa muy acertada en este tiempo de preelecciones: la plataforma Ministerio de turismo YA, impulsada por Hosteltur, la publicación especializada de noticias de turismo más importante de España. Su propuesta nace sin más ánimo que el de generar debate, darle voz al sector -a todos- para que escuchemos, opinemos y propongamos.

Ministerio de turismo YA propone que el turismo en España tenga representación ministerial con nombre propio: una auténtica voz, unida, cohesionada y plural. Una voz con fuerza para atender necesidades tan urgentes como la innovación, la renovación de la planta hotelera, la formación y la competitividad de un sector clave para el país, más aún ahora, con esta crisis económica que parece haber venido para quedarse.

Reformas, buena gestión, visibilidad y una apuesta clara por el turismo. La puesta en marcha de la plataforma ya ha dado su fruto: El debate está servido.

¡¿Ministerio de turismo ya?! …

En apenas unos días de vida de la plataforma, entre el sector se ha levantado una gran polvareda de opiniones y la cuestión ha dejado de ser ministerio de turismo ya, para convertirse en un auténtico dilema: ministerio sí o ministerio no. ¿Más administración es igual a más gestión? ¿Más rango es garantía de mejor funcionamiento?

En la historia de España, tal y como apunta Miguel Ángel Campo Seoane en un completísimo post sobre el asunto, hay algunos ejemplos. Campo Seoane, en la misma línea que Manuel Figuerola Palomo o que Fernando Gallardo, cuestiona los beneficios que pudiera traer una cartera turística específica y teme, incluso, que pudiera ser contraproducente: su creación supondría una mayor intervención por parte del Estado sobre las competencias (hoy por hoy indiscutibles) de las Comunidades Autónomas. Y a nadie le gusta que le digan cómo tiene que gobernar su casa…

Al plantearse este debate, se hace inevitable abrir otro en el que podría estar la clave de todo: el nombre y apellidos que habrían de seguir al título de ministro de Turismo, o secretario de Estado o lo que finalmente sea (porque en esto de la política nunca se sabe).

Ministerio sí, ministerio no. Lo que sí está claro es que, como señala Vasilica María en la página de la plataforma creada por Hosteltur, “la utilidad de un ministerio de turismo depende de la persona que a su cargo y del equipo de profesionales que tiene como apoyo. Sin las personas adecuadas, ese ministerio se convertiría sólo en un gasto más”.

Por tanto, no se trata solo de si es necesario o no un ministerio con nombre propio o de si sería mejor una secretaría de Estado o una dirección general, sino de quién debería darle nombre, de quién debería estar al frente del turismo en España.

Ministerio de turismo YA

Sin duda, la pregunta la tenemos todos en la cabeza y el otro día ya la dejaba caer Diario Secreto de un Community Manager: ¿Quién podría ser un buen líder?

Y aquí, una vez formulada la pregunta, es cuando nos tropezamos con los primeros escollos: Las opiniones del sector vuelven a dividirse y nadie sabe lo que realmente quiere o necesita.

Algunas voces hablan de que la persona que se haga cargo de tamaña empresa ha de tener un perfil político, diplomático y comunicador que dote de rango y visibilidad institucional a un sector que ya lo es todo en lo económico, pero que desde siempre ha estado relegado en la Administración desde que España estrenó democracia.

Otros, por el contrario, consideran que debe ser un profesional del turismo, independiente, un buen gestor que conozca los secretos y recovecos de la Administración estatal para poder sacarle partido de verdad y favorecer con ello a un sector que mueve la mayor parte de la economía española.

Pero siempre hay un pero. Muchos son los que opinan que el perfil político corre el peligro de ser “más de lo mismo”, un foco de disputas e intereses alejados del sector; y otros consideran que la opción errónea es la segunda, la del profesional turístico, por ser excesivamente gremial. Parece que ni en esto es capaz de lograr el sector un acuerdo… ¿o sí?

En realidad, el acuerdo existe y reside en lo más profundo del sector, allí donde nacen y crecen sus antiguas y sus nuevas necesidades, allí donde se enquistan los problemas, donde nadie hace nada por cambiar lo que todo el mundo sabe que ya no sirve.

Todos los que palpamos de algún modo la realidad turística diaria coincidimos en que es necesario liderar una nueva estrategia de gestión competitiva, que coloque al sector donde se merece; somos conscientes de que apremia la coordinación de las políticas de gestión, desarrollo y legislación turística en España, de que hay que apostar por la innovación, la adaptación, la renovación, la formación y la profesionalización…

Por eso, todo el sector sabe que la persona que asuma el cargo (sea ministro, secretario o conserje) ha de ser capaz de dar respuesta a todo eso y, hacerlo, mejorando el diálogo entre lo privado y lo público y practicando una defensa justa de lo que precisa el sector, no de intereses individuales o de determinados colectivos.

Esa persona tendrá que saber diseñar políticas globales efectivas sin incrementar los obstáculos administrativos que, por desgracia, ya se sufren diariamente y, sobre todo, tendrá que saber escuchar a un sector que es clave para el presente y el futuro de nuestro país. Casi nada.

¿Algún candidato?

Un post de Eva Diz, redactora de Contenido SEO